Durante a recente crise econômica enfrentada por nosso país, muitas empresas buscaram todo tipo de solução possível para não serem obrigadas a fechar as portas; fosse pela falta de demanda ou pela alta inflação. Um erro comum cometido pelas empresas brasileiras, neste período (e em outros também) é a de jogarem para cima todo tipo de planejamento e posicionamento da empresa, e “improvisarem”. Como consequência desse improviso, muitas empresas deixam de posicionar-se coerentemente nos mercados em que estão inseridas: começam a vender produtos ou serviços que não tem nada a ver com seu propósito, sua visão ou sua missão como empresa.
À primeira vista, pode parecer que as consequências disso seriam internas – a empresa perderia sua “identidade”, o que poderia causar problemas entre os colaboradores e a direção. No entanto, este desvio, por mais que seja temporário, daquilo que a empresa planejou para si própria pode custar ao empresário seu negócio inteiro. Isto por que as consequências de uma falta de posicionamento estratégico não são apenas internas, como parecem ser à primeira vista: são também externas, afetam toda a cadeia de valor da empresa e sabotam toda sua atividade produtiva.
A determinação de um posicionamento estratégico claro, de uma diferenciação da empresa em relação aos seus concorrentes, é parte essencial do processo de planejamento estratégico. Entendemos que, no longo prazo, todas as empresas que decidirem competir no mercado apenas por estratégias de baixo preço e eficiência operacional, não sobreviverão. Isto por que eficiência operacional é facilmente replicável pela concorrência – e baixos preços acabam por minar os lucros, eventualmente inviabilizando o negócio. É preciso que a empresa tenha uma identidade única, que reflita o valor que seus produtos e serviços oferecem aos seus clientes – valor este que garantirá a remuneração adequada da empresa.
É claro que o processo de estabelecimento de um posicionamento estratégico não deve ser uma atividade leviana – deve ser integrado ao planejamento estratégico, e refletir-se em todas a cadeia produtiva da empresa para ser eficaz. Isto quer dizer que não adianta que os executivos da empresa determinem em belas palavras aquilo que desejam que a empresa seja, se estas palavras não forem transformadas em ações – e replicadas por todos os colaboradores da empresa, sendo assim entendidas por seus clientes e fornecedores. Quando feito dessa forma, temos a certeza de que o posicionamento estratégico claro trará grandes retornos estratégicos e financeiros à empresa, no longo prazo.
